由于網(wǎng)絡(luò)上李逵和李鬼難辨，谷歌和百度兩大搜索引擎巨頭，幾乎都在關(guān)鍵字廣告侵權(quán)的問題上跌倒過。

　　上周，大眾交通子公司上海大眾搬場物流有限公司狀告百度侵犯商標(biāo)權(quán)一案，已獲上海二中院一審判決，被告“百度系”三家公司被判共同侵權(quán)，應(yīng)刊登聲明消除影響，并賠償原告5萬元和承擔(dān)相應(yīng)訴訟費(fèi)。

　　無獨(dú)有偶，兩年前谷歌也在同一塊石頭前絆倒過，狀告谷歌的是法國路易威登集團(tuán)，被判谷歌賠償其30萬歐元。

　　據(jù)介紹，百度網(wǎng)站被告侵犯商標(biāo)權(quán)一案，緣于其“競價(jià)排名”和“火爆地帶”欄目網(wǎng)頁中出現(xiàn)了大量假冒大眾搬場名稱甚至商標(biāo)的鏈接網(wǎng)站，招攬和經(jīng)營搬場物流業(yè)務(wù)，并擅自使用大眾搬場公司擁有排他許可使用權(quán)的“大眾”注冊商標(biāo)。去年5月9日，上海大眾搬場物流有限公司向上海市第二中級人民法院提起訴訟。

　　無論是大眾搬場還是路易威登，都是因?yàn)槠涓偁帉κ只蚣儇涗N售商使用自己的品牌在搜索引擎上做廣告，從而達(dá)到借助知名品牌吸引網(wǎng)民關(guān)注甚至獲利的目的。

　　競價(jià)排名是一些搜索引擎公司所推出的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其具體做法是，廣告主在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。

　　這里邊出現(xiàn)的問題就是，如果大眾搬場的競爭對手選擇了其注冊商標(biāo)“大眾”作為關(guān)鍵詞，在搜索引擎廠家來講是難以控制的，其競爭對手即可獲得非法得利。而如果一旦這種判罰成為定式，意味著百度、谷歌等搜索引擎的盈利模式或許將不得不作出一些調(diào)整，更關(guān)注商標(biāo)持有者的利益，否則可能會(huì)訴訟不斷。

　　上海中匯律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭認(rèn)為，雖然百度的競價(jià)排名和Google Adsense乃至阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的廣告內(nèi)容都是用戶自己設(shè)定，系統(tǒng)根據(jù)一定規(guī)則自動(dòng)投遞的，但作為搜索引擎服務(wù)提供商，其對這些廣告是收取費(fèi)用的，也正因如此，其更應(yīng)加強(qiáng)審查，尤其是審查這些廣告鏈接的文字部分是否存在違法侵權(quán)內(nèi)容的出現(xiàn)，而不是以用戶上傳、自動(dòng)投遞為名逃避監(jiān)管責(zé)任。

　　游云庭認(rèn)為，關(guān)鍵詞廣告是一種通過搜索引擎公司的內(nèi)部系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)布的廣告形式，也要遵守《廣告法》。

　　而正望咨詢首席分析師呂偉鋼也認(rèn)為，搜索關(guān)鍵詞肯定是廣告，應(yīng)適用于廣告法，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，如果讓搜索引擎公司去界定某公司投放的關(guān)鍵詞廣告是否侵犯了商標(biāo)權(quán)顯然不公平，因?yàn)樗阉饕婀緵]有能力去界定某個(gè)關(guān)鍵詞是否是注冊商標(biāo)，另外像“聯(lián)想”這樣的關(guān)鍵詞除了是聯(lián)想集團(tuán)的商標(biāo)之外，還擁有其他意思，因此對待新媒體應(yīng)該有一個(gè)新的思路去解決這個(gè)問題。

　　上海柴麗華律師事務(wù)所王永杰律師則認(rèn)為，關(guān)鍵詞廣告作為一種新的廣告形式，如果競爭對手冒用了某公司的知名品牌，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步點(diǎn)進(jìn)去，通過幫助競爭對手獲得市場份額，客戶上損害了受害者的利益，已構(gòu)成不正當(dāng)競爭，并侵犯了受害者的商標(biāo)權(quán)。

　　王永杰同時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上這種關(guān)鍵詞廣告，已成為一種新的侵權(quán)方式，應(yīng)該得到相關(guān)企業(yè)的重視。