一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)每天都在密切監(jiān)控著谷歌的搜索業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)有史以來最成功、最賺錢的業(yè)務(wù)

　　-米格·郝福特(Miguel Helft) 文

　　如果把谷歌比作美國政府，那么進(jìn)入該公司企業(yè)產(chǎn)品管理部門總監(jiān)尼古拉斯·�？怂�(Nicholas Fox)筆記本中的數(shù)據(jù)，就稱得上“最高國家機(jī)密”了。

　　包括�？怂乖趦�(nèi)的一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)每天都在密切監(jiān)控著谷歌的搜索業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)有史以來最成功、最賺錢的業(yè)務(wù)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重要指標(biāo)包括搜索與點(diǎn)擊次數(shù)、用戶廣告點(diǎn)擊率以及隨之產(chǎn)生的收入等等，每個(gè)小時(shí)都需搜集數(shù)據(jù)，與上周數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，并制成圖表。

　　�？怂拐f：“如果出現(xiàn)問題，你非常、非常快就能察覺到�！备？怂辜捌洹皬V告質(zhì)量控制”團(tuán)隊(duì)還可以很快發(fā)現(xiàn)運(yùn)行中特別突出之處。該團(tuán)隊(duì)的使命就是持續(xù)優(yōu)化谷歌的廣告系統(tǒng)，而最高任務(wù)就是——向用戶推出他們最感興趣、也最有可能點(diǎn)擊的廣告。

　　目前，谷歌主要通過一個(gè)復(fù)雜的競價(jià)系統(tǒng)，決定廣告發(fā)布的位置和次序。每次廣告選擇與排名的公式發(fā)生變化，�？怂苟伎梢酝ㄟ^測試找出這一變化對(duì)用戶、廣告主及谷歌營收的影響。今年第一季度，谷歌每小時(shí)的收入超過200萬美元。

　　“大暗箱”

　　29歲的�？怂拐f話輕聲細(xì)語，喜歡跟細(xì)節(jié)和數(shù)字打交道。這份工作讓他對(duì)谷歌這輛廣告驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)車內(nèi)部的復(fù)雜系統(tǒng)有了具體了解。

　　作為哈佛經(jīng)濟(jì)系的高材生，�？怂乖邴溈襄a工作了兩年，后于2003年加入谷歌，協(xié)助組建了業(yè)務(wù)分析團(tuán)隊(duì)(Revenue Force)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由來自各個(gè)部門的工程師、銷售人員、財(cái)務(wù)專家、產(chǎn)品經(jīng)理以及統(tǒng)計(jì)學(xué)家組成，主要任務(wù)是向公司最高層提供業(yè)務(wù)分析報(bào)告。

　　對(duì)于這一團(tuán)隊(duì)，谷歌向外界披露甚少。即使在華爾街，許多專家也把谷歌比喻為神秘的“大暗箱”。

　　例如，近幾個(gè)月，分析師與投資者越來越擔(dān)心，谷歌在美國的廣告點(diǎn)擊率出現(xiàn)下滑，顯示該公司受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。但在谷歌內(nèi)部，福克斯等人則對(duì)公司的信心日漸增強(qiáng)。

　　“雖然我不能斷言谷歌對(duì)于經(jīng)濟(jì)衰退完全免疫�！惫雀枋紫�(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾·瓦里安(Hal R. Varian)認(rèn)為，“但至少它具有相當(dāng)?shù)牡钟Α！?/P>

　　今年第一季度，谷歌的財(cái)報(bào)超出了分析師預(yù)期，但仍有一些分析師認(rèn)為，該公司的增長在放緩，尤其是在美國市場。至于增長放緩是受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，還是由于該公司規(guī)模太大、走入成熟所致，則眾說紛紜。

　　福克斯也坦承，近期房產(chǎn)、旅游等廣告的搜索與點(diǎn)擊率增長放緩，但他提醒說，點(diǎn)擊率與營收之間并不是完全對(duì)應(yīng)，“點(diǎn)擊率只是一個(gè)方面而已�！�

　　持續(xù)優(yōu)化的秘密

　　其實(shí)，將廣告與搜索結(jié)果關(guān)聯(lián)的做法并非谷歌首創(chuàng)，而是源于GoTo.com，即后來的Overture，2003年該公司被雅虎收購。Overture主要是根據(jù)廣告客戶對(duì)于某個(gè)關(guān)鍵字的競價(jià)對(duì)廣告排序，出價(jià)越高，排名越靠前。

　　當(dāng)谷歌工程師在開發(fā)自己的搜索廣告系統(tǒng)時(shí)，很早就認(rèn)識(shí)到，如果廣告點(diǎn)擊率不高，即使按照價(jià)格高低排列廣告，可能也不會(huì)給公司帶來多少收入，因?yàn)閺V告主是按照實(shí)際的點(diǎn)擊數(shù)向谷歌付費(fèi)。

　　于是，谷歌決定采用競價(jià)與點(diǎn)擊率相結(jié)合的方式確定廣告排名，其中點(diǎn)擊率是指：用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。�？怂沟膱F(tuán)隊(duì)正是從上述模式入手，逐步研究出對(duì)用戶最有效的廣告模式。

　　雅虎也曾試圖仿效谷歌，建立一套類似的搜索廣告系統(tǒng)。雖然與雅虎自身比較，這套廣告系統(tǒng)確實(shí)有效地提高了營收，但就單個(gè)搜索的平均收入而言，谷歌仍超出雅虎60%至70%。微軟在此領(lǐng)域也落后于谷歌，部分原因是缺少足夠多的廣告客戶，不久前其洽購雅虎就證實(shí)了這點(diǎn)。

　　�？怂贡硎�，谷歌之所以能持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)，主要在于堅(jiān)持對(duì)自身的一切運(yùn)行進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測。而實(shí)施監(jiān)測的工具并非“與生俱來”。4年前，當(dāng)谷歌的營收每年以2倍的速度增長，而利潤增長得更猛時(shí)，谷歌高管就開始擔(dān)心陷入網(wǎng)絡(luò)廣告的泡沫。

　　當(dāng)時(shí)，谷歌的流量飛速上升，廣告客戶為點(diǎn)擊支付的平均價(jià)格也水漲船高。但�？怂沟热苏J(rèn)識(shí)到，監(jiān)測“每次點(diǎn)擊成本(CPC)”平均值的工具還不夠完美，用戶可能點(diǎn)擊了更多的高價(jià)廣告，同時(shí)減少了低價(jià)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)，造成CPC平均值的增長，但不能反映整個(gè)廣告系統(tǒng)的健康情況。

　　于是，瓦里安與谷歌廣告質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)的首席工程師迪亞內(nèi)·唐(Diane Tang)協(xié)助修正了“關(guān)鍵詞庫”，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)家衡量通脹的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)。計(jì)算方法包括大量的關(guān)鍵詞樣本，以保證統(tǒng)計(jì)精確。通過這個(gè)內(nèi)部指數(shù)，谷歌可以對(duì)業(yè)績有更清晰的了解。

　　隨著測量手段的改進(jìn)，�？怂沟膱F(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，優(yōu)化廣告系統(tǒng)。他們評(píng)估的對(duì)象包括點(diǎn)擊區(qū)域、廣告背景色等的變化及在搜索結(jié)果上方而不是旁邊放置廣告的效果。

　　全球大事與谷歌業(yè)務(wù)

　　隨著時(shí)間的推移，谷歌開始逐步重視點(diǎn)擊率以外的因素——廣告排名。該公司現(xiàn)在還會(huì)審核廣告鏈接的“登陸頁面”，例如，那些單純?yōu)榱孙@示廣告的頁面將被降低評(píng)級(jí)。福克斯透露，登陸頁面的加載速度很快會(huì)被列入評(píng)估范圍。

　　上述因素都構(gòu)成了一個(gè)廣告的“質(zhì)量得分”，分?jǐn)?shù)越高，相關(guān)廣告客戶為提高排名所需的競購價(jià)越低。例如，競購“科羅拉多旅游租賃服務(wù)”的廣告客戶中，如果質(zhì)量分較低，出價(jià)每次點(diǎn)擊1.5美元的廣告排名可能低于出價(jià)1美元的廣告。因此，分?jǐn)?shù)較低的客戶相應(yīng)的出價(jià)也高，在成本上就顯得不劃算了。

　　�？怂拐J(rèn)為，“質(zhì)量分”旨在促進(jìn)廣告客戶改進(jìn)廣告質(zhì)量，這樣做不僅對(duì)用戶有益，而且反過來也令谷歌受益。

　　但是，并非所有廣告主都贊同這一做法。很多人認(rèn)為，盡管谷歌努力提高廣告系統(tǒng)的透明度，但廣告客戶對(duì)谷歌的廣告機(jī)制仍一頭霧水。Efficient Frontier公司聯(lián)合創(chuàng)始人阿尼爾·卡馬特(Anil Kamath)就認(rèn)為：“只要谷歌是個(gè)‘暗箱’，對(duì)廣告主就不是件好事�！彼赋觯m然在搜索市場，谷歌的廣告系統(tǒng)最為有效，但許多客戶抱怨說，該公司仍在主觀上判斷某個(gè)廣告是否該發(fā)布。

　　由于工作性質(zhì)的關(guān)系，�？怂购退膱F(tuán)隊(duì)第一時(shí)間掌握著全球大事與谷歌業(yè)務(wù)的關(guān)系。例如，今年2月中旬，該團(tuán)隊(duì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，谷歌的搜索次數(shù)意外下滑。他們敏感地將觸角轉(zhuǎn)向了美國經(jīng)濟(jì)放緩——該因素是否是影響谷歌業(yè)務(wù)的前兆？福克斯的團(tuán)隊(duì)爭相尋找答案：研究數(shù)據(jù)、給一線員工電話、檢查數(shù)據(jù)中心是否存在漏洞……

　　瓦里安說，最終他們判定，谷歌主要是遭遇了一些與經(jīng)濟(jì)沒有關(guān)聯(lián)的小問題：伊斯蘭齋月與中國農(nóng)歷新年使得用戶遠(yuǎn)離電腦，而雪災(zāi)又導(dǎo)致中國部分地區(qū)電力中斷。

　　相反的是，去年夏天英格蘭的暴雨洪水及去年秋天法國的大罷工推動(dòng)谷歌流量大攀升，因?yàn)槿藗儾坏貌淮粼诩依锷暇W(wǎng)打發(fā)時(shí)間。瓦里安說：“壞天氣對(duì)谷歌是好事，只要不是太糟糕就行。”